Was ist Growth Hacking?

Wie auch auf der Startup- und Gründer Konferenz Bits&Pretzels2017 in München bei der Keynote mehrfach betont, ist die Vielseitigkeit der der eigenen Skills auch im Zeitalter der Digitalisierung super wichtig.

Vielseitigkeit in der Digitalisierung
Aber…Du bist Dir auch nicht sicher, welche Skills Du Dir oder Deinem Team jetzt unbedingt aneignen solltest?
Folgende Probleme liegen auf der Hand:

  • Dein digitales Business wächst langsam durch fehlende Skills.
  • Der Kampf um Aufmerksamkeit für deine Produkte ist gnadenlos.
  • Genau wie die Geschwindigkeit des technologischen Fortschritts.
  • Klassische Marketing-Kampagnen werden durch datenbasierte Experimente ersetzt.
  • Für lange Produktentwicklungsprojekte hat niemand mehr Zeit.

Die Lösung für die erwähnten Probleme könnten die im Silikon Valley schon vielfach beschworenen „Growth Hacking“-Skills sein.

Was genau verstehen wir also unter dem Begriff „Growth Hacking“ und wie hilft er dir bei der Bewältigung der digitalen Herausforderungen? Ist „Growth Hacking“ das nächste große Ding wie damals Web 2.0 und Social Media? Oder doch nur ein weiteres Buzzword in der digitalen Szene?

Selbst erfahrene Produkt- und Marketing-Experten tun sich mit der Einordnung des Begriffs oftmals noch sehr schwer. Manche halten Growth Hacking für das clevere Befeuern aller verfügbaren Online-Marketing-Methoden, andere wiederum als Synonym für virales Marketing. Beides ist nicht das, was echte Growth Hacker unter Growth Hacking verstehen.

Aber was genau ist es?

Growth Hacking Definition

„Growth Hacking ist ein Prozess. Es geht um das Zusammenspiel der Produktentwicklung, über ein wachstumsorientiertes Geschäftsmodell, die richtigen Marketing-Kanäle sowie valides User-Tracking bis hin zu einer hoch agilen Umsetzung. Demnach gibt es niemals nur diesen einen Growth Hack, der ein Startup oder ein Unternehmen durch die Decke schießen lässt.“ – Hendrik Lennarz

Die Growth Hacking Skills

Noch ein bisschen klarer wird es, wenn man sich die beiden Begriffe „Growth“ und „Hacking“ einmal im Detail anschaut.

Growth – ist das englische Wort für Wachstum, Anstieg oder Zunahme. Bezogen auf das Web ist das Wachstum der Useranzahl gemeint.

Hacking – „To hack into a system“ ist der englische Begriff für „in ein System eindringen“. Trifft auf den ersten Blick auch nicht so ganz, oder? Vielleicht doch. Wichtig ist zu verstehen, dass ein Hacker immer ein bestimmtes Ziel verfolgt und verschiedenste Methoden ausprobiert, um in das System einzudringen. Ein Hacker muss sich dabei nicht an vorgegebene Prozesse halten. Vielmehr muss er wirklich alles ausprobieren, um sein Ziel zu erreichen. Hier sind viel Erfahrung, Know-how, Ausdauer und Kreativität gefragt. Ein Computerhacker ist dafür ein gutes Beispiel. Mal abgesehen von der kriminellen Energie, die bei Hackern oftmals vorherrscht. Das ist beim Growth Hacking nicht der Fall. 

Früher bezeichnete man Growth Hacking als Marketing-Mix, der von der Marketing-Abteilung verantwortet und auch vollständig ausgeführt wurde. So habe ich das zumindest noch an der Universität gelernt. Aber genau dort liegt der Unterschied. Growth Hacking ist crossfunktional und gilt als ein Zusammenspiel aus Marketing, Produkt, Technologie, Human Resources, Customer Service, Sales und nicht zu vergessen der Geschäftsführung. Alle mit dem gleichen übergeordneten Ziel: Growth.

Die Herausforderung ist demnach, diese verschiedenen Themen und Verantwortlichkeiten in Einklang zu bringen. Der digitale Wandel, der mobile Hype, der Durchbruch von Social Media, das Internet of Things, Big Data und natürlich der Zugriff auf nahezu unbegrenzte Rechenleistung, Speicherkapazität und Technologien durch CloudServices machen es heute möglich, in Windeseile Millionen von Nutzern anzusprechen und von seinem Produkt zu überzeugen.

Ein häufiges Missverständnis herrscht jedoch vor. Growth Hacking sei günstiges Marketing für Start-ups. Ein Trugschluss. Denn nur weil die Growth-Hacking-Aktivitäten nicht mehr ausschließlich unter der Marketingkostenstelle verbucht werden, kostet Growth Hacking auf jeden Fall auch Geld. Neben Geld auch immer jede Menge Zeit. Denn ohne ausreichend Zeit zum Experimentieren funktioniert ein Growth-Hacking-Prozess nicht. Genauso wenig wie ohne ein gutes Produkt, für das es keinen Markt gibt, weil es kein Problem der Nutzer wirklich sinnvoll löst.

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Das  1. offizielle Growth Hacking Beispiel

Bei der Definition für Growth Hacking darf der allererste offizielle Growth Hack aus dem Jahr 1996 nicht fehlen. Die Kollegen Sabeer Bathia und Jack Smith starteten den Web-Mail-Service Hotmail.com. Mit 300.000 US-Dollar Startkapital bewarben sie ihr neues Produkt mit großen Werbeplakaten und Radio-Werbung. Die Growth-Strategie ging nicht wirklich auf. Bis ihnen ein Idee kam:

“PS: I Love You. Get your free E-Mail at Hotmail”

Dies war der Satz mit einem Link auf ihre Homepage dahinter, den sie in die Fußzeile jeder versendeten E-Mail über Hotmail automatisch integrierten. Innerhalb der ersten sechs Monate meldeten sich eine Million neue Nutzer an. Nur fünf Wochen später zählten sie schon zwei Millionen neue Nutzer. Es funktionierte.

Growth Hacking Beispiel Hotmail
Source: http://www.slideshare.net/mattangriffel/growth-hacking/19-July_September_November_January_March

Viele verstehen den Growth Hack auf den ersten Blick nicht. Bedenkt bitte, dass es damals einfach noch keine Webmailer wie Gmail oder GMX gab. Es gab lediglich Outlook Express auf dem Rechner der Eltern – also lokal an einem einzigen PC. Dieser PC war nicht von überall zugänglich. Insofern war das Produkt Hotmail natürlich auch eine echte Produktrevolution: „E-Mails schreiben und lesen von überall.“

Als die Gründer Hotmail.com 1,5 Jahre später an Microsoft verkauften, hatten sie 8,5 Millionen User. Zu diesem Zeitpunkt gab es nur 70 Millionen Internet-Nutzer weltweit.

Der Growth-Hacking-Effekt ist relativ einfach zu erklären. Der Satz „PS: I Love You.“ war äußerst kreativ, da die Empfänger der E-Mail sich wohl dachten „Was ist denn da los, wer schickt mir denn so etwas Nettes?“ Mit einem Klick gelangte man auf die Landingpage von Hotmail.com, die dann nur noch ihren Dienst verrichten musste: den Menschen einen kostenlosen E-Mail Account anzubieten, den man von jedem Computer der Welt abrufen kann.

Das Marketing glänzte mit einer sehr kreativen und günstigen Idee auch genau zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Channel an die richtige Zielgruppe. Und zwar komplett ohne Werbung!

Das Beste daran: der Skaleneffekt. Mit jeder weiteren versendeten E-Mail wurde gleichzeitig die Botschaft einmal mehr versendet. Facebook, Groupon, Pinterest, Zynga, Airbnb, Instagram oder Snapchat folgten bekanntlich mit ähnlichen Ansätzen.

Der letzte offizielle Growth Hack: Pokemon Go

Im Juli 2016 hat sich nicht nur die Internetwelt ein bisschen verändert, sondern damit einhergehend auch die reale Welt. Was der Launch der Virtual Reality Mobile App Pokemon Go für Android und iOS in der Welt ausgelöst hat, ist ein schier unglaubliches Phänomen. Mein Facebook Stream war überfüllt mit Status-Meldungen erwachsener Menschen, die berichteten, dass sie ein Pokemon eingesammelt hatten. Es kursierten zudem Videos und Fotos von unzähligen Menschen, die auf ihr Handy starrend draußen in der Welt an irgendwelchen Pokemon-Punkten herumlungerten und auf ihr Handy starrten. Kaum zu glauben, dass kein einziger Pokemon Go-Spieler vom Lkw überfahren wurde. Zumindest nicht offiziell.

Pokemon Go Wachstum
Source: Similarweb

Ein Growth Hack? Nein, nicht einer, sondern mehrere. Klar ist, dass der Einsatz eines nostalgischen Gamer-Themas wie Pokemon, von geschickten Gamification-Elementen, der unglaublich echten Verbindung zwischen Online- und Offline-Welt (Virtual Reality – VR) offensichtlich diesen Wachstumseffekt beschleunigen konnten. Natürlich basiert Pokemon Go bereits auf Tausenden von Usern des VR-Games Ingress sowie den damit bereits vorhandenen Pokestops. Die App startete also weder bei der Anzahl der User bei null noch bei der Anzahl der Pokestops. Ein echter Business Development Growth Hack. Aber dieses Wachstum in dieser Geschwindigkeit war dennoch unglaublich.

Natürlich geht der Hype irgendwann vorbei. Download-Zahlen beruhigen sich, und die Wiederkehrraten der User (Retention Rates) normalisieren sich wieder. Glaubt man den Analysten von Apptopia, dann ist die Anzahl der aktiven User von Mitte August mit 50,2 Millionen bis Mitte September auf 32,4 Millionen gesunken. Die durchschnittliche Verweildauer in der App sank ebenfalls von 6,82 Minuten auf 5,41 Minuten.

Insider bestätigen allerdings, dass die Wiederkehrraten von Pokemon Go jedoch immer noch deutlich besser sind als die der beliebten Gaming Apps Candy Crush oder Clash of Clans. So haben Analysen ergeben, dass im Durchschnitt 77% pro der User nach dem Download einer Android App diese schon 72 Stunden später nicht mehr nutzen. Aber bei der riesigen Masse an Usern von Pokemon Go, die garantiert länger an der App hängen bleiben werden, wird das Geld verdienen wohl gelingen. Alles andere wäre es meiner Sicht eine große Überraschung bei einer derart großen Anzahl von Usern, die man gewinnen konnte.

Wo soll ich anfangen?

Diese Frage kommt in jedem Workshop, in jedem Bootcamp und in jedem Webinar immer wieder. Mein persönlliches Credo ist, bei sich selbst. Du musst Dir jederzeit die notwendigen digitalen Skills aneignen, um wenigstens mitsprechen zu können. Du musst vielleicht nicht zum besten Programmierer werden, aber Du musst doch zumindest verstehen lernen, was technisch möglich ist und was es nicht. Oder was oder wen man benötigt und wo man diese Leute oder diese Tools herbekommt. „Nicht wissen“ wird heute in Startups und Corporates hart bestraft. Wir alle müssen digitale Allrounder werden – mit „a true North to Growth“ – wie Sean Ellis sagt 😉

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