Growth Hacking B2B geht nicht…

Es ist wirklich unglaublich, wie häufig einem nach Vorträgen immer wieder die Frage gestellt wird, ob Growth Hacking auch für B2B funktionieren würde. Wenn ich ehrlich bin, stieß ich erstmalig auf die Frage vor ca. 4-5 Jahren als ich versuchte mein eBook auf das Google-Keyword „Growth Hacking“ zu optimieren. In jedem Quora-Artikel, in Google Suggest und auch auf reddit kam immer wieder die gleiche Frage aus der Community „Funktioniert Growth Hacking auch für B2B?„. So richtig nachvollziehen konnte ich den Unterschied zwischen B2C und B2B Marketing damals ehrlich gesagt nicht. Auch wenn ich ja eigentlich mit Trusted Shops aus dem B2B Umfeld kam. Wahrscheinlich war aber auch das genau der Grund warum ich diese Besonderheit gar nicht als solche wahrnahm. Heute bin ich da tatsächlich ein bisschen schlauer.

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Growth Hacking B2C

Growth Hacking für B2C ist anhand meines Growth Hacking Prozesses schnell erklärt. Ein Nischen-Online-Shop wiederum dafür ein guter Use-Case. Ein richtig gutes Produkt mit einer klaren Value Proposition und klarem Kundennutzen ist zum Beispiel „der Rückenrasierer“.

Nur Männer kennen das Problem, Gott sei Dank. Hat man jetzt ein gescheites Produkt oder einen Verlängerungsarm für den Nassrasierer oder was auch immer, dann kann mit einem schnellen Shop-Launch und gutem Content-Marketing schon die ersten Besucher über beispielsweise Facebook gewinnen. Warum Facebook? Weil die Zielgruppe für Rückenrasierer über Facebook auf jeden Fall sehr gut zu erreichen ist. Sie sind alle da. Oder zumindest 80%.

Tagge jemanden der dieses Problem kennt.“ Könnte ein AdText in der Kombination mit einem lustigen Video oder Bild, wo sich ein Kerl krampfhaft versucht vorm Spiegel erfolglos den Rücken zu rasieren, sein.

Schon die Ideen für Ads, Texte und Aktionen sind hier schon relativ einfach zu überlegen, oder? Das Ad-Budget wird ebenfalls überschaubar sein, da die Zielgruppe doch auch relativ unspezifisch ausgewählt werden kann. So zumindest meine Einschätzung.

Genauso kann man für ein B2C-Produkt in Hochgeschwindigkeit herausfinden, ob und wo man vielleicht einen echten „Traction“-Channel finden kann, oder eben nicht.

Growth Hacking für B2B

Warum sollte das denn für B2B nicht genauso funktionieren? Naja, viele, viele Marketer bezweifeln einfach immer noch, dass die B2B Zielgruppe – also die CMOs, CTOs, CEOs, Manager, Entscheider usw. auf Facebook rumsurfen. Allerdings halte ich das ehrlich gesagt für Bullshit. Jeder ist doch heute eigentlich auf Facebook und surft dort rum. Ob man dabei jetzt einen B2C oder einen B2B-Hut auf hat – ist dem- oder derjenigen doch völlig egal. Wie sieht es bei Dir aus? Machst Du dir beim Facebooken Gedanken, ob du gerade privat oder beruflich unterwegs bist? Also ich nicht.

So weit zumindest meine Meinung und auch meine Erfahrung. Einen großen Unterschied gibt es allerdings doch. Hierzu muss man sich mal in die Situation seiner Zielgruppe, also der Manager und Entscheider, hineinversetzen. Niemand ist auf Facebook um etwas zu kaufen oder nach einem bestimmten Produkt zu suchen.

Für diese „transaktionalen Suchen“ sind immer noch Google und Amazon die Platzhirsche ganz klar. Das meiste mit klarem Kaufhintergrund wird zumindest in Deutschland auf diesen beiden Plattformen abgefackelt.

Auf Facebook möchte man unterhalten werden und stöbert rum. Findet man jedoch was interessantes oder vielleicht was ziemlich passendes, dann klickt man oder liked vielleicht sogar. Ob privat oder business macht in diesem Moment in der Regel keinen allzu großen Unterschied.

Bedeutet: Im Gegensatz zu B2C darf man beim B2B Growth Hacking erst recht nicht mit der Tür bzw. mit dem Angebot ins Haus fallen. Denn niemand möchte generell auf Facebook etwas kaufen. Ihr braucht also einen richtig ausgetüftelten mehrstufigen Funnel. Ein Beispiel:

Bei größere Firmen in der typischen Zielgruppe ist es noch schlimmer, da man in der Regel mehrere Entscheider mit im Boot hat. Sprich, mehrere EGOs, die einem Verkäufer oder einem Growth Hacker das Leben natürlich unendlich schwer machen.

Und jetzt?

Gute und schlechte Nachrichten. Die schlechte Nachricht, es ist viel Arbeit.

Die gute Nachricht, es kann funktionieren. Aber wie?

Als erstes müsst ihr den Facebook Pixel in Eure Website einbauen und am besten in 3 Tracking-Ebenen unterteilen, die dann vom Facebook-Pixel segmentiert werden:

  1. Website-Besucher (Page View)
  2. Besucher, die etwas in den Warenkorb gelegt haben (AddtoCart)
  3. Käufer (Purchase)

Die Installation und Konfiguration erfolgt im Facebook Business Manager. Ist der Facebook Pixel erfolgreich eingebaut werden ALLE Besucher, nicht nur die die über Facebook auf Eure Website gekommen sind, im Facebook Pixel gespeichert. Das sieht dann so aus.

Facebook-Pixel

Und jetzt kommt die Magie ins Spiel: Ab jetzt könnt ihr diesen 3 Besucher-Segmenten neuen Content, Angebote oder was auch immer ganz speziell im Facebook-Feed zeigen.

Die einfachen Website-Besucher bekommen zum Beispiel ein weiteres Stück Content, um sie weiter mit Euren Produkten und Eurer Marke vertraut zu machen.

Die Warenkorb-Abbrecher, waren ja offensichtlich, schon einmal überzeugt von Euch und Eurem Produkt, haben dann aber warum auch immer im Warenkorb abgebrochen. Eine Schande. Mit einem friendly Reminder oder einem kleinen Gutscheincode kann man diese aber jetzt vielleicht an der Kasse vorbei drücken, oder?

Die Käufer wiederum lassen sich im Sinne des Bestandskunden-Marketings gern immer wieder ansprechen. Neue Produkte, Updates oder auch einfach nur um eine Bewertung einzuholen.

Spricht man über Facebook Ads genau die Leute an, die auch schon mal mit meiner Marke interagiert haben, spricht man von „Custom Audience“

Ihr habt das noch nicht ausprobiert? Dann solltet ihr mit dem Facebook Pixel und Custom Audiences starten.

Dass man auch E-Mail Verteilerlisten etc. in den Business Manager hochladen kann und dann über Facebook targeten kann, darf ich hier natürlich nicht verschweigen. Aber damit solltet ihr nicht starten. Das kommt dann danach.

Genau wie die Möglichkeit sogenannte „Lookalike-Audiences“ zu erstellen. So kann man Facebook zum Beispiel bitten auf der Basis der „Custom Audience: Käufer der der letzten 60 Tage“ ÄHNLICHE Profile zu finden und direkt mit einer Ad anzusprechen. Wirklich Wahnsinn! Aber auch das ist etwas für den nächsten Schritt.

Besonders wichtig beim B2B Facebook Marketing ist der Aspekt, dass man nicht mit der 1. Ad schon mit dem tollen Angebot ins Haus fällt. Vielmehr sollte man in mehreren Schritten den User an sich gewöhnen, um dann letztendlich zum richtigen Zeitpunkt zuzuschlagen. Ein Funnel eben.

Dies kann natürlich auch so geschehen, dass man Facebook Ads inklusive Custom und Lookalike Targeting eigentlich nur dazu einsetzt um den Free-Content, wie das eBook oder die Infografik, zusätzlich zu bewerben, um dann dort E-Mail Adressen einzusammeln. Denn das gute alte E-Mail Marketing funktioniert sowohl für B2C, als auch für B2B immer noch sehr sehr gut.

Ausprobieren. Wie immer beim Growth Hacking, startet bitte mit dem Experimentieren. Und nicht mit den komplizierten Dingen, sondern mit den einfachen. Denn auch der Facebook Business Manager ist mittlerweile schon wieder eine Herausforderung für sich. Gefühlt haut Facebook jede Woche ein neues Feature raus.

Ein Negativ-Beispiel habe ich übrigens auch noch: Nach einem Growth Hacking Vortrag kam ein Shopbetreiber mit einem Online-Shop für „B2B Spezialscheren für Firmen“ auf mich zu…Nach einem intensiven Gespräch musste ich einsehen, dass Facebook Ads wohl nicht für ihn sind. Oder?

Wie sind Eure Erfahrungen mit Growth Hacking für B2B? Gibt es heute bessere Alternativen als eine Sales-Mannschaft aufzubauen? Oder ist es die Kombination aus geschicktem Einsammeln von super Leads über Content Marketing, die dann anschließend doch vom Sales konvertiert werden müssen? Was sind Eure Erfahrungen?

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