Die Churn Rate als wichtigste Customer Success KPI

Wie bereits erwähnt, liegt die Aufgabe der Customer Success Manager tagtäglich darin, die Kunden aus ihrem Portfolio erfolgreich zu machen. Aber natürlich ist für die Erfolgsmessung sowohl innerhalb der Abteilung als auch für die Steuerung des Unternehmens wichtig, kontinuierlich die richtigen KPIs transparent zu reporten wie zum Beispiel die Churn Rate.

1. Die Churn Rate
1.1. Definition
1.2. Gesamter Kundenbestand oder Kundenportfolios
1.3. Die Customer Churn Rate
2. Wachstumsbeschleuniger „Negative Churn“
3. Autor des Gastbeitrags

1. Die Churn Rate

Die wichtigste Customer Success Management KPI und gleichermaßen auch einer der wichtigsten für jedes SaaS-Business-Modell ist aus meiner Sicht die sogenannte „Churn Rate“ (Abwanderungsquote). Sie gibt für eine bestimmte Periode (z.B. Monat, Quartal, Jahr) die Nettoveränderung der Bestandskundenumsätze wieder. Für die Berechnung der Churn Rate existieren leider Hunderte verschiedene Versionen im Netz.

1.1. Definition

Ich berechne die Churn Rate folgendermaßen:

Churn Rate= (Verlust in Euro durch Kündigungen – Vertragserhöhungen in Euro z.B. Upselling) / Gesamtbestandswert in Euro

Das bedeutet: Wenn man die Churn Rate z.B. für ein Quartal berechnen möchte, summiert man den Verlust in Euro aller Verträge, die in diesem Quartal aus dem Bestand ausscheiden, und subtrahiert davon die Summe aller Vertragserhöhungen aus diesem Quartal. Damit erhält man den Nettowertverlust aus diesem Quartal. Anschließend teilt man diesen Nettowertverlust durch den Gesamtbestandswert zu Beginn dieses Quartals, also ohne Neugeschäft aus der Periode. Denn die Churn Rate gibt Auskunft über die Entwicklung des Bestands– und nicht über den Neugeschäftswert – ein wichtiges Detail, das in vielen Berechnungen häufig vergessen beziehungsweise übersehen wird.

1.2. Gesamter Kundenbestand oder Kundenportfolios

Die Churn Rate lässt sich natürlich sowohl für den gesamten Kundenbestand berechnen als auch für die einzelnen Portfolios der jeweiligen Customer Success Manager. Wenn diese Portfolios dann noch eine ähnliche Kundenstruktur bezüglich ähnlicher Vertragswerte aufweisen, lässt sich damit sehr gut die Leistung des Customer Success Managers beurteilen und mit anderen Portfolios vergleichen.
Der Customer Success Manager hat mit seiner Arbeit einen starken Einfluss auf die Churn Rate und deshalb ist es richtig, dass er die komplette Verantwortung für sein Portfolio trägt. Trotzdem ist er abhängig von der Leistung aller anderen im Unternehmen  – ein Detail, welches ebenfalls häufig vergessen wird. Denn sind die Kunden mit dem Produkt, entsprechenden Marketingaktionen oder der Sales-Beratung unzufrieden, werden sie eher geneigt sein, den Vertrag zu kündigen. Die Churn Rate steigt entsprechend, ohne dass der Customer Success Manager eine Chance hatte, seinen Job zu machen.
Und genau diese Abhängigkeiten der einzelnen Abteilungen mit und ohne Kunden-Touchpoints untereinander sind der Grund dafür, warum die Verbesserung der Churn Rate immer ein abteilungsübergreifendes Unternehmensziel sein sollte. Jeder Manager oder Abteilungsleiter sollte demnach die Churn Rate in seiner individuellen Zielvereinbarung verankern.

1.3. Die Customer Churn Rate

Nur der Vollständigkeit halber: Die Churn Rate wird häufig auch als „Revenue Churn Rate“ bezeichnet. Die Churn Rate lässt sich auch in weiteren Ausprägungen z.B. als „Customer Churn Rate“ berechnen. Hier würde dann statt der jeweiligen Umsatzwerte der Portfolios die Anzahl der verlorenen Kunden einer Periode mit der Anzahl des Gesamtbestands zu Beginn der Periode ins Verhältnis gesetzt.

2. Wachstumsbeschleuniger „Negative Churn“

Gehen wir einmal von der Situation aus, wie sie im besten Fall sein sollte: Die Kunden lieben das  Produkt, da es für sie einen enormen Nutzen darstellt. Das Produkt und das Produktmarketing treffen genau die Bedürfnisse der Kunden, und die Customer Success Manager bringen die Kunden in die Nutzung und helfen ihnen dabei, erfolgreich zu sein. Die Kunden werden immer weitere kostenpflichtige Erweiterungen haben wollen und denken nicht an eine Kündigung. Schöne neue Welt.
Plötzlich passiert mit der Churn-Rate Folgendes: Die Summe der Verluste durch Kündigungen fällt in der Periode niedriger aus als die Summe der Vertragserhöhungen. Das Ergebnis der Churn Rate ist also negativ. Das bedeutet, selbst wenn man theoretisch keinen einzigen Neukunden gewinnen würde (was natürlich nicht erstrebenswert ist), erwirtschaftet das Unternehmen dennoch ein Gewinn- bzw. Umsatzwachstum, allein aus dem Bestand. Und da niemand auf das Neugeschäft verzichten kann und vor allem verzichten möchte, kann man durch Negative Churn neben dem Neugeschäft ordentliche Gewinne erzielen. Die perfekte Growth Hacking Maschine.

3. Autor des Gastbeitrags

Christian Berg ist mittlerweile seit über zehn Jahren für SaaS-Unternehmen in verschiedenen Positionen tätig. Zu Beginn seiner beruflichen Laufbahn arbeitete er als Project Manager im Vertrieb eines mittelständischen Software-Unternehmens. Dabei war er hauptverantwortlich für die Implementierung einer CRM-Standard-Software. Anschließend sammelte Christian einige Jahre Erfahrung im Enterprise Sales Management, wo er die Basis für seine heutige Stärke „den bedingungslosen Kundenfokus“ legen konnte. Seit 2012 ist Christian für den E-Commerce-Dienstleister Trusted Shops in Köln tätig. Vom Aufbau des Partner Managements über den Ausbau eines Product-Experience-Teams bis hin zur aktuellen Position als Director Customer Experience stieg Christians Verantwortung den Kunden gegenüber kontinuierlich. Heute verantwortet er das  europaweite Bestandskundengeschäft mit über 20.000 Kunden. Auf Customer Success Management stieß Christian in einem amerikanischen E-Commerce Blog und wird seitdem seinen Ruf als „Churn Fighter“ nicht  mehr los.

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