AARRR! Dave McClure’s “Pirate Metrics” als Growth Hacking Framework

Ein beliebtes Growth Hacking Framework, um effektive KPIs zu definieren, sind die sogenannten „AARRR“-Metrics von Dave McClure, Gründer des Accelerators „500 Startups“ aus San Francisco.1. Growth Hacking Framework
1.1. Acquisition
1.2. Activation
1.3. Retention
1.4. Referral
1.5. Revenue

1. Growth Hacking Framework

Der Framework orientiert sich ebenfalls komplett am Customer Lifecycle und ist Pflicht für jedes SaaS-Start-up, welches in Daves Programm aufgenommen werden möchte. Die Abkürzung „AARRR“ steht dabei für die fünf Phasen des Customer Lifecycles, die von Dave folgendermaßen definiert werden (vgl. Abb.):

  • Acquisition (Akquisition)
  • Activation (Aktivierung)
  • Retention (Loyalität)
  • Referral (Empfehlung)
  • Revenue (Umsatz)

1.1. Acquisition

In der Acquisition-Phase versuche ich, den Erfolg meiner Marketing-Kanäle sichtbar zu machen. Typische Marketing-Kanäle sind z.B. bezahlte Werbung auf Adwords, Facebook, Twitter und Co., SEO (Suchmaschinen-Optimierung), PR, Social Media, Blogs, Affiliate-Marketing, E-Mail-Marketing oder auch Offline-Marketing wie Flyer, Messestände oder TV-Werbung. Ich möchte messen, welche dieser Kanäle die größte Reichweite bei den niedrigsten Kosten und der besten Conversion Rate liefern können. Als KPIs nutze ich die Daten direkt aus den Werbeplattformen und Tools wie Google Analytics. Unter anderem beobachte ich die Anzahl der Besucher auf meiner Webseite, Click-Through-Rates, Cost-per-Click, Customer Acquisition Costs pro Marketing-Kanal etc.

1.2. Activation

Nachdem die Besucher auf meiner Produktseite gelandet sind, möchte ich als Nächstes wissen, wie schnell sie den ersten Nutzen aus meinem Produkt ziehen können und ob es ihnen überhaupt zusagt (User Onboarding). Hier messe ich z.B. das Verhältnis von Besuchern zu Anmeldungen (Anzahl Signups / Anzahl Besucher = Conversion Rate), die Verweildauer auf der Webseite (> 30 Sekunden), die Anzahl der Seitenbesuche (> 2 Seiten) und wie viele Besucher eine zentrale Funktion meines Produkts genutzt haben. Viele, schnelle A/B-Testings und Landingpage-Experimente können dabei zu signifikanten Verbesserungen führen.

1.3. Retention

Einmal gewonnene Nutzer bleiben leider nicht für ewig. Es ist im B2C-Bereich nicht ungewöhnlich, nach 30 Tagen bereits 50 bis 70% der aktivierten Nutzer zu verlieren. Investoren möchten daher oft die aktiven Nutzer pro Monat (MAU – Monthly Active Users) oder Tag (DAU – Daily Active Users) erfahren. Ein Growth Hacker möchte hier vor allem wissen, wie lange der durchschnittliche Nutzer aktiv bleibt. Wir drücken diesen Wert meist als Retention Rate aus. Bedeutet: der Anteil der User, die zum Beispiel nach einem Monat noch aktiv sind. Die Retention Rate berechnet man offiziell folgendermaßen:

Customer Retention Rate = ((CE-CN)/CS)) X 100

CE = Anzahl Kunden zum Ende der Periode

CN = Anzahl Neukunden während der Periode

CS = Anzahl Neukunden zu Beginn der Periode

Besonders bei der automatischen Berechnung der Retention Rate zur Laufzeit sind Tools wie Mixpanel und Kissmetrics hilfreich, die deutlich über die Tracking-Funktionalitäten von Standardtools wie Google Analytics hinausgehen.

Die Qualität und der Nutzen des Produktes haben zwar den größten Einfluss auf die Retention, aber viele Growth Hacker haben für ihre Produkte festgestellt, dass regelmäßige E-Mails oder Push-Nachrichten die Retention Rate entscheidend erhöhen können. Daher ist das Messen der Öffnungs- und Klickraten dieser Benachrichtigung ebenfalls wichtig.

1.4. Referral

Wenn die Nutzer das Produkt dermaßen mögen, dass sie es auch anderen weiterempfehlen, kann dies massiv zum Wachstum oder zumindest zu einer Verringerung der Akquisitionskosten führen. Ein Produkt ist „viral“, wenn der durchschnittliche Nutzer mehr als einen weiteren Nutzer einlädt, wodurch ein exponentielles Wachstum entsteht.

Das ist aber so selten der Fall, dass man sich nicht darauf verlassen sollte. Trotzdem lohnt es sich, zufriedene User (siehe hierzu das Kano-Modell) an der richtigen Stelle aufzufordern, weitere User einzuladen. Selbst wenn nur jeder zehnte User erfolgreich einen einzigen weiteren User einlädt, habe ich bei gleichem Marketing-Aufwand 10% mehr User oder 10% weniger Kosten. Messen lassen sich hier die Nutzung von Sharing in sozialen Netzwerken, versendete Einladungen, erfolgreiche Einladungen oder die Dauer bis zur erfolgreichen Einladung.

Selbstverständlich lassen sich Weiterempfehlungen heute auch wunderbar incentivieren. Im besten Fall sogar ohne zusätzliche Kosten, indem man den Usern einfach beispielsweise einen Freimonat schenkt oder ein Spezial-Feature freischaltet. Noch günstiger ist die Auszeichnung der Super-User mit den so beliebten Gamification-Badges, wie bei Tripadvisor oder Yelp.

1.5. Revenue

Am Ende des Tages geht es für den Growth Hacker darum, mit den Usern direkt (Verkäufe) oder indirekt (Werbung) Umsatz zu generieren. Um den Umsatz zu optimieren, möchte man nunherausfinden, wie viele User auch tatsächlich zu zahlenden Kunden werden, wie groß der durchschnittliche Warenwert beim Kauf ist und wie oft ein Kunde erneut kauft.

Jeden dieser Werte kann man optimieren und damit direkt den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer (CLV – Customer Lifetime Value) erhöhen. Hier ist es für den Growth Hacker wichtig, die Conversion- Tracking-Pixel seiner Marketing-Kanäle richtig zu implementieren. Zum Beispiel kann man bei Facebook-Werbung Events (Nutzeraktionen) zurück an Facebook senden, insbesondere an welcher Stelle im Checkout-Prozess der Kunde abgesprungen ist und wie viel Umsatz er generiert hat. Dadurch sind wiederum die Optimierungs-Algorithmen von Facebook in der Lage, die Werbung nur genau den Menschen anzuzeigen, die am wahrscheinlichsten auch zu zahlenden Kunden werden.

Wir erfahren dadurch außerdem genau, welche Kampagne bis auf die Anzeige genau wie viel zum Umsatz oder zur Erreichung der aktuellen Ziele beigetragen hat. Natürlich ist es nicht immer so einfach, besonders dann, wenn viel Zeit zwischen dem Sign-up und dem ersten Umsatz liegt, aber auch dort helfen bestimmte Tools weiter. Dies ist häufig bei SaaS-Produkten der Fall, die eine kostenlose Test-Periode oder eine Demo anbieten.

Für SaaS-Produkte ist oft neben der Retention Rate der monatlich wiederkehrende Umsatz (MRR = Monthly Recurring Revenue) die wichtigste KPI. Der Growth Hacker, der am Ende des Tages besser beurteilen kann, wie hoch der tatsächlicher Wert pro Nutzer ist, und daraufhin in der Lage ist, sein Marketing-Budget besser auszusteuern, hat klare Vorteile gegenüber seiner Konkurrenz.

Ein Gastbeitrag: Ben Sufiani, Founder & CEO of 6Metrics.co

Zurück zur Wiki-Übersicht.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.